Köplogiken styr valet av säljstrategi

Har du funderat på varför den där säljaren som var så framgångsrik i sitt förra jobb inte presterar hos dig? Eller varför belöningsmodellen som tidigare gav så god effekt nu inte längre fungerar? Lugn, det finns en logisk förklaring till det hela. Förmodligen är det kundens köplogik som spelar dig ett spratt. ProSales forskning visar att det är din förmåga att matcha säljstrategi med kundens köplogik som avgör hur väl din strategi bidrar till ökad försäljning och lönsamhet.

Inte alltför sällan får jag frågor i stil med: ”Vilken säljare ska jag rekrytera?””Vilken är den bästa belöningsmodellen för oss?””Hur, och i vad, ska vi utbilda våra säljare?””Vilken säljmetodik ska vi välja?” eller ”Vilket CRM-system är bäst på marknaden?”. Svaren på dessa och många andra frågor är: ”det beror på”. Det finns nämligen inte ett framgångsrecept på försäljning vilket ofta tycks gälla när man läser bloggar och artiklar om försäljning. Det finns flera beroende på kundens köplogik och som rubriken anger så är det matchningen med din säljstrategi som avgör vilken strategi du ska välja.

POLARISERING AV KÖPLOGIKER – KUNDERNAS FÖRÄNDRADE KÖPBETEENDEN

På senare år har det skrivits mycket om kundernas förändrade köpbeteenden. Digitaliseringen har onekligen förändrat vårt beteende i form av hur vi skaffar information, vilka kanaler vi använder oss av, vilka vi frågar om råd och hur vi jämför och utvärderar produkter, tjänster och leverantörer. ProSales har sedan år 2000 följt utvecklingen inom B2B-handeln och i synnerhet trenden där vi ser en kraftig polarisering mellan köplogiker, dvs hur B2B-kunder köper varor och tjänster. Kunder vill i allt högre utsträckning, och blir allt mer vana vid, att skaffa information, utvärdera och beställa varor och tjänster på egen hand utan inblandning av säljare. Här har teknikutvecklingen, möjligheterna till automatisering, den tilltagande tillgången till information och kundernas strävan efter enkelhet, snabbhet och prisvärdhet skyndat på utvecklingen och ersätter i allt högre utsträckning den traditionella volymförsäljningen av enkla tjänster och standardiserade produkter. Flera studier visar att våra beteenden som konsumenter smittar av sig på hur vi agerar som professionella B2B-köpare.

Kunder vill i allt högre utsträckning, och blir allt mer vana vid, att skaffa information, utvärdera och beställa varor och tjänster på egen hand utan inblandning av säljare

Kunder väljer därmed i allt högre utsträckning den transaktionella köplogiken där man utan någon större mänsklig inblandning kan (och vill) skaffa information på egen hand, bli bemötta med smarta ”gör-det-själv-lösningar” och lägga sina beställningar via exempelvis e-handel. Detta innebär att många traditionella utesäljare som inte skapar några konkreta kundvärden blir utkonkurrerade och istället ersätts av algoritmer och modern teknik.

Medan den traditionella försäljningen naggas i kanterna av den transaktionella automatiserade försäljningen så ser vi en annan polariserande utveckling. Globaliseringen höjer hela tiden taket för hur komplex en affär överhuvudtaget kan bli. När multinationella aktörer gör affärer med varandra kan riskerna och konsekvenserna bli högst påtagliga, och inte bara för de inblandade aktörerna utan för hela världsekonomin. Därför ser vi även en stark utveckling mot mer komplexa affärer där mer står på spel och som kräver större arbetsinsatser. En sådan köplogik måste matchas med en helt annan säljstrategi med andra framgångsfaktorer för att kunna skapa lönsamhet och tillväxt.

KUNDENS UPPLEVELSE AV RISK OCH VÄRDE (KOMPLEXITET) BETINGAR FÖRSÄLJNINGENS LOGIK

ProSales har sedan 2005 drivit ett av världens största forskningsprojekt sett till antalet timmar och omfattning på studier. I Sales Efficiency Study 2 [1] kunde vi bekräfta att det finns en övergripande regel som betingar all försäljning och som ger upphov till fyra sinsemellan olika köp- och säljstrategier.

För varje affär är det köparens upplevelse av risk och värde i affären som betingar försäljningens logik.

Att utgå ifrån köparen och köparens upplevelse av affären är ett perspektiv som är nödvändigt för förståelsen av försäljningens grundläggande logiker. Det är köparen och endast köparen som avgör komplexiteten i försäljning – ju mer riskabel denne upplever affären, desto mer komplex blir den.

Prosales säljstrategimodell utgår alltså ifrån affärernas komplexitet; det är komplexiteten i affärerna som styr hur försäljningen borde bedrivas för att bli långsiktigt framgångsrik. Komplexiteten i en affär bestäms av kundens insatser (i termer av tid, pengar och trygghet) för att få ut värdet av säljarens erbjudande och risken att förlora insatsen (det vill säga risken att det förväntade värdet uteblir). Det är framförallt förlusten av trygghet som driver komplexitet, eller rättare sagt bör man säga att det är kundens förlust av trygghet som starkast indikerar komplexiteten i affären.

Exempel på faktorer som kan driva kundens upplevelse av risk och insats:

  • Inköpskostnader är givetvis något kunden alltid tar hänsyn men priskänsligheten minskar i takt med att köparens insatser ökar.
  • Projektering omfattar allt arbete med projektplanering, förstudier, analys, tidsplan etc. Ju mer projektering som inköpet kräver, desto större komplexitet och risk att förlora tid och pengar.
  • Förankring omfattar allt arbete med att skapa angelägenhet, förståelse och intresse för erbjudandet. Innefattar även allt arbete med förklaring, pedagogisering, mobilisering, utbildning, träning och coachning. Ju mer förankring som krävs, desto större komplexitet.
  • Integration är allt arbete med att få gammalt och nytt att funka i harmoni och symbios. Det handlar inte bara om teknik och system utan framförallt om processer, rutiner, arbetsflöden, arbetssätt, roller och ansvar, incitament etc. Ju mer integration den nya lösningen kräver, desto större komplexitet.
  • Uppföljning handlar om den tid som behöver läggas på utvärdering, kvalitetssäkring, kunskapsöverföring, dokumentation och vidare förbättringsåtgärder. Ju mer uppföljning, desto större komplexitet.
  • Oro. All förändring skapar ett visst mått av tvivel och tveksamheter och oro. Vad händer nu? Hur ska vi använda det här? Tänk om jag inte klarar av det? Varför ska vi göra detta? Allt detta innebär produktionsbortfall. När medarbetarnas produktivitet sjunker, så sjunker lönsamheten. Ju fler orosmoment, desto högre komplexitet.

Alltså. Ju mer säljarens erbjudande påverkar kunden, ju mer förändring som krävs för att kunden ska få ut det förväntade värdet av inköpet, desto mer tid, pengar och trygghet måste kunden sätta på spel.

Komplexa affärer är affärer där köparens upplevelse av både risk och värde är påtaglig. Komplexiteten handlar i huvudsak om hur kundspecifik affären är. Ju mer specifik för köparens verksamhet som affären, problemen och lösningen är, desto allvarligare blir hela affären för köparen – för ju mer kundanpassad affären är, desto mer förankrad är den i köparens unika situation och desto mer griper den i köparens affärsverksamhet och utveckling. Ju mer kundanpassad affären är, desto större och mer komplex blir säljarens arbetsinsats – det blir er orosmoment och andra faktorer att väga in; fler personer måste tillfrågas om och ge synpunkter eller godkännande på olika komponenter i affären; fler spörsmål måste avhandlas och fler saker blir föremål för förhandling. När affären är komplex, så får köpbeslutet långtgående konsekvenser för köparens framtida affärsverksamhet. Säljaren måste analysera köparens unika situation och identifiera inte bara köparens behov och problem utan också vilka konsekvenser olika föreslagna lösningar får. Komplex försäljning kan därför snarast sägas handla om affärs- och organisationsutveckling.

När affärerna blir väldigt komplexa mäktar inte en ensam säljare med, utan säljarbetet måste distribueras på flera personer, och då blir lagarbetets organisering omedelbart den viktigaste framgångsfaktorn. Det säljande företaget måste fortfarande lyckas med kundanpassningen, men eftersom affärsprocessen är ett lagarbete så är det frågor om arbetsdelning, ledning och gruppdynamik som blir dominerande. Affärer som är så komplexa att de har effekter på den globala ekonomin ställer inga små krav på lagarbetet.


SÄLJSTRATEGIERNAS OLIKA FRAMGÅNGSRECEPT

De framgångsfaktorer och de samband som illustreras i figuren ovan vilar på en stadig empirisk grund. I transaktionell försäljning handlar det om att nyttja alla teknologiska möjligheter för att göra det så enkelt och tidseffektivt som möjligt för kunden att köpa. Det handlar helt enkelt om att automatisera så många delar som möjligt av köpprocessen t.ex. med hjälp av marketing automation, content marketing, videos, bloggar, gör-det-själv-guidelines, chatbots, online marketing, automatiserade offerter och självbeställningsfunktioner. I de fall kunden vill och kan, och kundens risk är låg, är detta en säljstrategi att föredra.

traditionell försäljning, med sina mer eller mindre enkla affärer, är 
det mängden affärer som utgör framgångskriteriet för en säljare. Framgångsfaktorn är
 därför säljarens drive – tävlingsinstinkt, framgångstro, entusiasm och uthållighet tillsammans med förmågan att snabbt bygga förtroende och engagera kunden till avslut. På senare tid har denna roll även utvecklats, och i många fall ersatts, av en digital innesäljare eller marknadsförare som använder modern teknik för prospektering (ex. social selling) och effektiva kundmöten (ex. videomöten).

komplex försäljning, där varje affär utgör en stor investering för säljaren, är det viktigt att komma till avslut på varje affär. Framgångsfaktorn är därför säljarens konsultativa förmåga – förmågan att bygga relationer, att förstå kunden och identifiera dennes problem och behov och att snickra ihop värdeskapande och särskiljande lösningar som gör dem unika. Det kan också noteras att när komplexiteten ökar så blir det också allt viktigare att kunna välja rätt affär. Förmågan till korrekt kvalificering blir därmed avgörande. Den tid och de resurser som säljaren måste investera i en komplex affärsprocess är inte triviala, och bör inte satsas utan noggrant strategiskt övervägande. Denna förmåga till urskillning är visserligen sekundär i förhållande till de dominanta framgångsfaktorerna, men alls icke utan betydelse. En tertiär framgångsfaktor i mer komplexa affärer är säljarnas kreativitet och säljorganisationernas mångfald. All komplexitetsforskning visar nämligen att varje fenomen som förtjänar beteckningen ’komplext’ också är inherent överraskande och oförutsägbart. Komplexa affärsprocesser kommer att bjuda på överraskningar, och det är då säljarna måste kunna prestera som bäst och anpassa sig till den nya situationen.

I den distribuerade försäljningen, där varje avslut är kritiskt, är lagarbetet helt avgörande. Framgångsfaktorn är därför säljorganisationens förmåga att organisera, rollbesätta och leda detta lagarbete.

SÄLJSTRATEGIEN STYR DITT VAL AV SÄLJSTRATEGI

Som du säkert noterat nu är det av stor betydelse att förstå vilken logik du verkar inom för att kunna bygga en robust och adekvat säljstrategi. Detta är ett strategiskt val du måste göra. Vilka produkter och tjänster vill och bör du sälja? Ska ni satsa på standardisering eller anpassning? Ska ni satsa på en eller flera logiker (vilket ställer stora krav på organisering)? I teorin är det enkelt. Säljstrategin handlar om att matcha hur kunderna vill köpa (köplogik) med hur vi bör sälja (säljstrategi). I praktiken är det betydligt svårare. Att ”skicka rätt säljare, med rätt erbjudande, till rätt kund, på rätt affärsmöjlighet med rätt support och coaching från organisationen” är ingen trivial uppgift. ProSales mångåriga forskning på området, baserat på otaliga studier och intervjuer med mer än 6000 säljare i ryggen, visar att svenska säljorganisationer har problem. Endast 15% av alla företag i Sverige lyckas med konsten att matcha kundernas köplogiker med adekvata säljstrategier. Att denna siffra är så låg bygger ofta på att man inte har en genomtänkt kundsegmentering som föranlett rätt organisering med rätt styrmodell och incitament.

Detta är både ett allvarligt och kostsamt problem som får till följd att säljorganisationerna inte är tillräckligt kreativa för att kunna svara på kundernas och marknadens förändringar. Konsekvenserna är lägre kundnöjdhet, lägre medarbetarnöjdhet, högre kostnader och sämre marginaler, omsättning och tillväxt.

[1] ProSales Institute. (2011). B2B Sales Organization in Practice (Sales Efficiency Study 2). Stockholm, Sweden: Klingvall, M.

VAD KAN DU GÖRA FÖR ATT UTVECKLA DIN KOMPETENS INOM B2B-FÖRSÄLJNING?

Om du är, eller har en nyfiken och utvecklingsorienterad marknads- eller försäljningschef, och vill framtidssäkra din egen, eller någon annans kompetensutveckling i din organisation, ska du testa ProSales Network, Sveriges vassaste kunskapsnätverk B2B marknads- och försäljningschefer. På våra nätverksträffar träffar du Sveriges B2B-elit för nätverkande, erfarenhets- och kunskapsutbyte. Träffarna gästas alltid av erkända experter, chefer eller forskare inom relevanta sälj- och marknadsområden. För att förse dig med ny kunskap, energi och inspiration att ta med för att säkerställa din kontinuerliga affärs-, karriärs- och kompetensutveckling.

Fyll i och skicka in formuläret nedan eller läs mer om nätverket och vår nästa nätverksträff här.

TESTA PÅ NETWORK – ANMÄL DITT INTRESSE HÄR!

Artikeln är en återpublicering från ProSales. Klicka här för att komma till ProSales artikel.

2018-10-26T11:23:33+00:00